欧洲首富玩转路威酩轩的“空手道”

时间:2019年12月02日 08:03:35 中财网
  LV、轩尼诗、迪奥、思琳、纪梵希、馥蕾诗、宝格丽、尚美巴黎、戴比尔斯,这些世界名牌历史上都与伯纳德毫无瓜葛,但今天他们却像珍珠般环绕在伯纳德的周围。在从收编迪奥开始起步至今的40年中,伯纳德展开了64场大规模收购,涉及持股公司76家。

  全球最大奢侈品生产与销售企业路威酩轩集团(LVMH)出资162亿美元收购美国珠宝商蒂芙尼公司的协议日前已获得了双方董事会同意,有望在2020年完成收购。据报,并购落地后,蒂芙尼将成路威酩轩集团拓展美国市场的重要支点。

  LVMH由路易威登 (LV) 与酩悦轩尼诗 (MOET HENNESSY) 两大公司合并而成。而比LVMH更有历史嚼头与韵味的,是其背后的主人、目前的欧洲首富伯纳德·阿诺特。

  路易威登公司由路易·威登在1845年创建,路易·威登37岁时推出一款方便运输的平盖白杨木行李箱,表面覆防水帆布,角位以金属包边,装上手挽及托架,表面的榉木条以铆钉钉牢,这种新设计能保护衣物,易于携带,公司业务随这款产品的出世蒸蒸日上。家业传到儿子乔治·威登手上,为打击假冒伪劣,更为纪念父亲,乔治·威登设计出L、V两个字母环环相扣的符号。随着19世纪末铁路旅行和轮船旅行蓬勃兴起,LV需求量越来越大,并先后在伦敦、纽约等开设旗舰店,得益于上世纪70年代中期迅速富裕起来的日本人的追捧,LV实现了几十倍的收入增长,1984年成功上市。

  酩悦公司(Moet)由酒商克劳德·莫奈在1743年创建,到第三代掌门人酩悦·雷米主政时,因其与拿破仑的友谊,酩悦作为香槟品牌一炮而响,并赢得“皇室香槟”的美誉,酩悦公司也很快成为欧洲最著名的葡萄酒供应商。轩尼诗公司由为法国国王效力的爱尔兰人李察·轩尼诗于1765年创建,自18世纪末叶起,轩尼诗敏锐洞察到法国干邑地区“生命之水”巨大的国际销售潜力,先后敲开了澳大利亚、南美、日本及中国市场,成了全球第一大顶级法国葡萄酒及烈酒品牌。1971年,酩悦与轩尼诗两大酒厂合并,组成了酩悦轩尼诗集团(Moet Hennessy)。

  合并之后不到10年,由于家族持股持续下降,酩悦轩尼诗集团一直在为可能被外部收购而提心吊胆;与此同时,路易威登公司也在为过于依赖日本人的购买力而惴惴不安。1987年,在法国政府撮合下,路易威登与酩悦轩尼诗集团合并,形成了LVMH集团,酩悦轩尼诗总裁舍瓦利耶出任集团总裁,路易威登总裁亨利·拉卡米耶出任集团战略委员会主席,两个创始家族合计持有新公司35%的股份和50%以上的投票权。

  但是,牵手容易相处难。合并后的LVMH不仅在实际运作中各自相当独立,未能实现很好的业务整合和协同,且两家公司的文化也很难相容,酩悦轩尼诗创始家族属于贵族,路易威登家族则是草根出身,两家企业的老大竟常为信纸该用什么颜色而吵得不可开交。最终,为扩大在海外市场的酒类销售,舍瓦利耶让LVMH与英国啤酒制造商健力士签订了国际分销协议,并互相持股,这也使舍瓦利耶和拉卡米耶在到底是强化酒类产品还是服装和皮革产品方面的矛盾对抗和权力之争骤然升级。

  LVMH两个当家人公开顶牛,而伯纳德操盘的迪奥公司商业却做得风生水起,肩扛迪奥这块金字招牌,伯纳德开发出了女装、香水、男装、童装、首饰和化妆品,每款推出都能引起消费者尤其女性群体的疯抢,生意场上的来往,让巴纳德与舍瓦利耶和拉卡米耶混了个脸熟。

  本来伯纳德是受拉卡米耶之邀去调停其与舍瓦利耶的矛盾的,可伯纳德尽管做了很多工作,效果依然甚微。伯纳德觉得自己不该白干,于是乘机提出收购LVMH的要求,但很快被对方双双拒绝。伯纳德没有罢手,转身找到与LVMH签有分销协议的健力士,彼此达成了成立合资公司的协议,伯纳德持股60%,健力士持股40%。似有神助,1987年10月法国股市突然崩盘,LVMH股价断崖式跳水,伯纳德控股的合资公司迅速出手,最终买进LVMH集团43%的股票,成为该集团第一大股东。

  控制了LVMH后,伯纳德深度清洗集团原来的团队,舍瓦利耶和拉卡米耶双双走人,大批LVMH元老也被放逐与挤走。在业务重组方面,原酩悦、轩尼诗及路易威登控股公司与不久后收购的法国第四大香槟制造商凯歌香槟被一同整合进酒水饮料部门;迪奥香水公司、原路易威登控股公司子公司纪梵希香水及娇兰香水悉数归入LVMH香水部门。值得注意的是,对迪奥品牌,伯纳德可谓情浓至深。两年前,伯纳德又出资121亿欧元收购散落在其他投资人手中25.9%的迪奥股份,将其归入迪奥时装公司。由此,伯纳德100%掌控了迪奥品牌。

  30余年来,LVMH在伯纳德统领下登上了全球奢侈品行业王者之位,2018年实现销售收入468亿欧元,同比增长10%,营业利润率21.4%,双双创下历史新高。

  就像LV、轩尼诗一样,无论迪奥、思琳和纪梵希等大名鼎鼎的时装与皮革制品品牌,还是馥蕾诗、纪梵希和娇兰等驰名全球的香水和化妆品品牌及宝格丽、尚美巴黎、戴比尔斯钻石珠宝等享誉世界的腕表和珠宝品牌,其中任何一个成员历史上都与伯纳德毫无瓜葛,但今天他们却像珍珠般环绕在伯纳德的周围,而促使这些奢侈品牌从原点迁移的最主要力量,无疑是伯纳德舞动的如同“空手道”那样的资本并购魔杖。在从收编迪奥开始至今的40年中,伯纳德展开了64场大规模收购,涉及持股公司76家。
□ .张.锐  .上.证
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